广告画片：旧上海文化生活的真实反映

原标题：民国早期“摩登”广告画片

图1 形式各异的民国广告片

图3 “恭贺新禧”广告画片

图2 有着晚清遗风的广告画片

上世纪初妇女穿旗袍成为时尚，遍及全国各地，一般家庭妇女、青年学生穿花布或深颜色的细布，富贵人家太太、小姐及社会各界上层妇女穿绸缎，春秋两季穿长袖，夏天穿短袖，绸缎铺里花色品种齐全，可以任意挑选，缝纫店里的技师，按照顾客要求量体裁衣，缝制的旗袍穿着贴身，能够充分表现女性的线条美，凡身穿旗袍、打扮时髦、年轻美貌的女士，被人称为“摩登”。这类广告画片笔者保存有76张，规格均为180×120毫米，相当7寸大的照片，纸质厚实，品相尚好，没有一张画面相同。今将其简要介绍，以飨同好。

这组广告画片，从内容上看主要涵盖了三个方面：一是香烟广告；二是化妆品、药品广告；三是生活用品和生产用品广告（图1）。从画面上看，大部分有画家落款、钤印、署名梅生、之光、樨英、肇芳、秀棠、祖萍、逸曼、世亨等共52张，其中最多的杭樨英26张，谢之光6张，金梅生5张。描绘的美女，个个姿色出众，有的还佩戴耳环、玉圈、珍珠项链、宝石戒指、瑞式手表，显得雍容华贵，各种不同的身材、相貌、服装、姿式、表情、外景、室内布置、甚至宠物小狗、小猫，画得栩栩如生。如其中一张时间最早为月份牌，边框右侧上写：“中华民国四年旧历岁次乙卯”，左侧上写：“西历一千九百十五年至十六年”，两边下为月份日期，画面人物服饰还有晚清遗风（图2）。

值得一提的是，其中还有十多张裸体或半裸体画，有6张出自著名画家杭樨英之手。如有一张上海惟新美术社“恭贺新禧”广告画片（图3）上，画了两个洗完澡的少女赤身裸体，一个坐在椅子上，一个一只脚站立，一只脚跪在椅子上，旁边是电炉，脚下是地毯，身后是浴缸，两人的目光注视对面的摄影镜头，表情自然，天真浪漫，画得惟妙惟肖，落款署名“肇芳”。另外有一张半裸体画上还有著名画家王雪涛题句：“却似英垂颜色好，不愁水浸更多时”，落款“己卯夏六月雪涛题句”，末钤印章。

在当时封建意识还根深蒂固的社会环境下，美术大师们能够创作这类题材，毫无疑问是思想解放的表现，厂商为了招揽生意，追求更多利润，采用这类题材做广告，趁春节大好时机，赠送顾客、嘉宾、友人，扩大企业知名度，可以说也是一种有远见的创举。这种融中西画法为一体的擦笔水彩法年画，是当时上海著名画家郑曼陀、金梅生、杭樨英、谢之光等的创新作品，这种水彩因其透明与滋润，表现出逼真的皮肤质感，最适合表现女性丰腴，妩媚和隽美，由于画法细腻，色彩艳丽，构画饱满，人物俊俏，题材广泛，设计新颖，印刷精致，因此具有极大的吸引力，曾风靡上海及全国各地，乃至东南亚地区，成为传统年画中独树一帜的民间新的年画。从收藏的角度来看，它记录着这一历史时期与人们息息相关的文化生活，反映出当时上海已是经济繁荣的国际大都会。

转载旨在分享，文章、图片版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们进行删除。